东台农商银行为例打造“夕阳”客群里的“朝阳

 
引言：基于服务定位，加之人口老龄化的趋势，农商银行很大一部分的长尾客户是中老年尤其是农村中老年客户。因此，立足当下，着眼长远，做细做实老龄金融，深挖“银发”客户潜力，力拓“夕阳”市场“蓝海”正当其时，具有高度的现实意义和可期的经济价值、社会价值。
面临的巨大机遇
——人口老化，带来巨大金融服务需求。当前，我国老化问题日益突出。伴随着人口老化、收入增长，一方面，越来越多的中老年客户有意愿、有能力购买包括金融服务在内的各类养老服务；另一方面，中老年客群也存在文化层次相对较低、空巢现象日渐突出、养老准备不够充分、服务需求得不到充分满足等现实问题。
——国家重视，不断释放积极政策红利。十九大报告中，习近平总书记明确提出“积极应对人口老龄化”建成“可持续的多层次社会保障体系”。紧接着各部委密集发声，鼓励社会资源以及银行、保险业积极参与一、二、三支柱尤其是第三支柱养老保障体系（见注释）建设，探索创新更多样的产品、服务，满足中老年客户群体日益增长的养老规划、投资理财需求。
——提前布局，该行服务比较优势明显。自成立以来，东台农商银行的服务宗旨、市场定位就是“服务三农”。经过历年发展，农商行具备了阵地优势、客群优势、经验优势，实现了“人熟、地熟、情况熟”，这为下一步深耕中老年客户群体、赢得养老金融市场竞争打下了坚实的基础。
 
相关的服务实践
（一）主要做法
优化物理网点，改善一线窗口服务。对内，启动文优服务标杆网点创建，实施“地推式”外拓营销，增强员工主动服务意识、能力。对外，启动物理网点转型，结合星级网点创建，加强全辖网点基础设施建设；结合养老保险缴费、退休工资发放等社会保障服务，增设弹性柜员，设置时段性老年专柜，化解客户等待时间过长的问题；针对残疾等特殊情况客户，提供上门服务。
对接民生工程，承接社会保障服务。对接人社部门，代理农保、城乡居保、涉农补助，开立养老金管理等专户。在17个建制镇区集镇村场设立420个金融便民服务点（含172个综合服务站），增加200多台CDS、STM机自助缴费功能，在大集镇布放社保卡制卡机，方便城乡居民尤其是中老年客户，足不出村（社区），就近获得便利金融和社会保障服务。
探索“金融+”，提供交叉融合服务。按照“自助设备+人”的模式，建立社区银行，除提供金融咨询、指导服务外，探索提供代收信件包裹、测量血压等健康管理综合服务。按照“金融+健康”的模式，与市卫建委、医疗机构等部门合作，打造“智慧医院”，帮助城乡居民实现诊间自助结算，免除排长队等候缴费之苦。
（二）欠缺不足
相对于中老年客群需求、相比于发达银行，该行存在“三多三少”的明显缺陷。一是客户长尾类多，高端类少。50岁及以上客户使用三产品及以上（存款、贷款、手机银行、微信银行、理财等）的，占比仅5.8%，60岁及以上客户使用三产品及以上的，占比1.3%，与客户年龄结构占比明显不对称。二是产品大众化创新多、个性化开发少。该行几乎没有专门针对中老年客群的专题产品，现实中，可供中老年客群选择投资的金融产品基本局限于大众化的存款、理财产品，可选择空间狭窄。三是服务普惠型优化多、针对性服务少。现行的渠道创新未充分考虑中老年客户接受自助、线上服务程度差的现实问题，在设计、推广上仍存在一定的欠缺，导致“银发”客户资源开发不充分，客户服务体验度普遍不高。
今后的探索方向
下一阶段,在多元化满足中老年客群服务需求，增强服务可得性、便利性、体验度方面下功夫、做文章，以更好地获客活客、粘客留客，推动业务经营更高质量、更有效益地发展。
1.加紧布局，把准养老金融发展方向。一是紧盯政策，争取养老资管服务。敏锐抓住政策红利，苦练内功，努力争取企业年金托管、养老金托管资格；加强顶层设计、人才储备，培育专业化服务团队，为未来做好养老基金投资配置管理，做好机构、人才准备。二是及早介入，做大养老产业服务。主动对接政府、养老产业、养老企业，深入研究各类养老产业的金融需求，探索提供金融服务的可能方向。三是契合需求，做好老龄综合服务。对内，侧重创新整合，围绕养老金领取、资产管理、消费支付等核心需求，推动服务从单一支付结算型服务向包括资产管理、融资、支付、顾问咨询在内的综合服务转型。对外，互联互通，择优选取行业产业合作伙伴，整合各业资源禀赋，为中老年客户提供包含银行、保险、医疗、公交、旅游、网购、家政以及其他实体服务、社会公共服务在内的“综合化”、“一站式”服务。
2.加强创新，丰富养老服务金融供给。不断扩大“金融+”服务外延、深化服务内涵，创新针对性强的养老金融产品服务。一是深化与外部合作，打造“金融+智慧医疗”、“金融+智慧公交”、“金融+智慧旅游”等，实现移动支付，提高中老年客户就医、出行、旅游等方面的便利度。二是依据合格税延养老金融产品的要求，积极探索创新具有养老金特征、能够满足个人客户养老资产储备需要、能够享受个人税收递延政策的储蓄产品、理财产品，补齐投资“短板”，扩展中老年客户养老投资理财空间。三是顺应“账户制”改革趋势，争取用于税收递延型商业养老保险缴费、收益以及资金领取等的商业银行个人专用账户落户，运用账户管理平台优势，进一步对接保险、基金等各方金融产品，打造同业竞争优势。四是加快发展理财顾问、私人银行业务，以个人全生命周期金融服务需求为脉络，进一步整合资源，跨界融合，组合营销，为客户提供全生命周期的综合金融服务。
3.重视优化，改善银发客户服务体验。围绕中老年客户“看得见、听得懂、获得到”目标发力。一是加速线下网点优化。坚持差异化、特色化道路，加快网点转型步伐，结合区域中老年客群特点，对城区、非建制镇网点以及离行式自助银行，分步打造利民、便民、惠民的“小而美”社区银行。二是提升线上服务体验。实施手机银行、微信银行等线上银行适老化改造，开发项目简明、字体清晰、操作简便的专属操作系统，方便中老年人接受使用。整合线上线下宣传渠道，充分运用多图、微课、视频、直播等，加强以智能机柜为代表的智能设备以及手机银行、微信银行使用的线上辅导、线下指导，培育使用习惯，提升客户体验。三是加强养老金融教育。侧重市场教育、投资者教育，从观念、案例等多个角度帮助客户形成对养老的具象认知，培植尽早制定长期养老规划、改善个人资产配置的理念。进一步区分高端、中产、一般客户，根据不同客群资产、收支状况，提供最优养老金融方案，增加客户参与度，提高客户自主选择权。